Digitalización financiera en España: ¿Dónde estamos y hacia dónde vamos?

Pedro Jesús Cuadros Solas

    Autor: Pedro Jesús Cuadros Solas

    Desde que el siglo XXI diese inicio, un nuevo fenómeno de rápido crecimiento está cambiando nuestras vidas: la digitalización. Este proceso de transformación tecnológica de las sociedades se ha caracterizado por estar sometido a una continua aceleración1 con un marcado carácter multidimensional, donde múltiples facetas de la vida de las personas se ven afectadas.

    Al observar cuanto acontece a nuestro alrededor podemos observar que ha cambiado la forma en la que nos relacionamos con los demás, el modo en el que nos movemos por las ciudades, la manera en la que compramos y también cómo gestionamos nuestra vida financiera. Centrándonos en este último aspecto, actualmente se observa que la forma con la que interactuamos con nuestra entidad financiera es diferente. Pagamos nuestras compras con medios de pago alternativos al efectivo y compartimos un gasto con un amigo transfiriéndole dinero desde nuestro teléfono.

    La digitalización, y en particular, la financiera, es uno de los retos más importantes a los que se enfrenta el sector financiero por sus implicaciones económicas, sociales y organizacionales2. Ante este desafío, las entidades financieras están reaccionado paulatinamente, aunque a diferentes velocidades, para ser capaces de adaptar su oferta de servicios financieros a una “nueva realidad”. Aunque, según parece, todo podrá cambiar más, quizás sea el momento adecuado de analizar de dónde venimos y reflexionar acerca de, ¿cómo es ese nuevo cliente digital de la banca y cómo podrá evolucionar de cara al futuro?

    Tradicionalmente el cliente bancario español ha sido un cliente sucursalizado. La principal forma de relacionarse con su entidad bancaria se establecía mediante el contacto personal con el gestor bancario de la sucursal más cercana. Dicha relación personal fomentaba una relación de fidelidad, que se materializaba en que todos los ahorros fuesen depositados en una sola entidad bancaria. Además, pese al rápido crecimiento que experimentaron las tarjetas de pago bancarias –crédito y débito– el consumidor español ha priorizado el uso del efectivo como principal forma de pago. Hoy en día, aunque el papel relacional que juega la sucursal y el efectivo no hayan desaparecido, sí parece que el perfil del cliente bancario ha evolucionado.

    Estudios recientes, tanto en nuestro país como en los demás países de nuestro entorno, muestran como progresivamente los clientes están dando un salto a lo digital. En España, las estadísticas del INE3 muestran que en 2018 más de la mitad de los usuarios de internet -un 56,5%- acceden a la banca electrónica. Atendiendo a datos históricos del propio INE dicho uso ha crecido cerca de un 62% en los últimos 10 años. Indudablemente este salto a lo digital ha sido posible gracias a la difusión de internet -el 86,4% de los hogares españoles tiene acceso a la red de redes- y a la popularización del smartphone -el 80% de los españoles tiene un teléfono inteligente.

    En cualquier caso, aunque el grado de adopción de la banca electrónica es elevado se constata que principalmente el uso que se hace tanto de esta como de la banca móvil queda limitado a la consulta de saldos y movimientos. Como se apunta en una reciente investigación que utiliza datos de clientes bancarios españoles4, son precisamente la necesidad de consultar saldos junto a la consciencia de que dichas actividades se pueden realizar online los factores que principalmente determinan que los españoles se inicien en el proceso de digitalización financiera. Mientras que otros aspectos como la percepción que tienen los clientes acerca del coste del servicio y la practicidad de uso quedan relegados a un segundo escalón en la digitalización.

    Quizás uno de los ámbitos donde más se haya dejado notar la digitalización es en el segmento de los pagos. La reducción en el uso del dinero en efectivo es una tendencia que se consolida en España. Las operaciones de pago con tarjeta han pulverizado todos los récords en 2019. Según datos del Banco de España5 en 2018 se utilizaron en 3.903,6 millones de operaciones para abonar pagos por un total de 147.431,09 millones de euros. Las operaciones con tarjeta triplican la retirada de efectivo en los cajeros. Estos pierden relevancia debido al mayor uso de los pagos digitales, de ahí también que el número de cajeros haya caído en el último año.

    Ha cambiado el medio de pago, pero también la forma. Hasta hace muy poco el pago con tarjeta requería de manera indispensable que el consumidor introdujese su tarjeta en el terminal de pago para posteriormente teclear el código PIN. Ahora todo se ha simplificado. Basta con aproximar la tarjeta al lector y esperar unos segundos. En España, el 45% de los pagos electrónicos ya son contactless6, y en otros países de nuestro entorno como Holanda y Reino Unido representan más de la mitad de las transacciones. Además, el contactless ha facilitado el pago con el móvil. Esta tecnología ha contribuido a que el pago en las tiendas con el teléfono móvil comience a despegar. Pero no sólo han crecido los pagos digitales bancarios, también las grandes tecnológicas -BigTech- comienzan a ofrecer alternativas a los consumidores.

    En cualquier caso, sería un error pensar que la digitalización financiera está siendo homogénea entre la población española. No todos los segmentos de población se están sumando al mismo ritmo a esta transformación. En un este sentido, la falta de medios digitales, la necesidad de mejorar la alfabetización digital y la preferencia de la interacción personal todavía frenan el cambio digital de muchos clientes. Según el estudio de Funcas sobre “El cliente de la banca digital en España”7 el perfil de este cliente se identifica principalmente con una mujer trabajadora de menos de 39 años, y con hijos, residente en poblaciones de más de 200.000 habitantes y con ingresos mensuales en el hogar entre 3.000 y 5.000 euros. Todos los estudios muestran un patrón común, son los más jóvenes los que lideran el salto a lo digital. Los millennials son los que más rápidamente se ha digitalizado financieramente, de hecho, son el segmento de población con un mayor porcentaje de usuarios exclusivamente online -un 21%. Representan el futuro de la demanda de los servicios financieros, pero aún quieren ir más lejos. El 70% de los jóvenes afirma que el futuro de los servicios financieros incluye, necesariamente, la oferta de nuevos modos de acceso al dinero y de realización de pagos8.

    Aunque es aventurado analizar hacia dónde evolucionará este fenómeno, sí parece existir unanimidad en que la transformación digital del cliente y de la industria es imparable. En cualquier caso, parece intuirse que la digitalización financiera de los clientes estará unida de manera indisociable al smartphone. La satisfacción del cliente con su entidad bancaria estará en gran medida marcada por el grado de satisfacción que tenga con la app. Comienza a evidenciarse un nuevo perfil de cliente digital para el cual el móvil se ha convertido en el elemento fundamental. El uso que estos clientes hacen del móvil determina cómo se relacionan e interactúan con su entidad bancaria. Aunque el perfil de este cliente se identifica principalmente con el segmento de población más joven, también entre la población de mediana edad se observa una reconducción de las relaciones banco-cliente desde la sucursal al smartphone.

    El cliente del futuro además espera más de su entidad financiera. Por una parte, espera que gracias al canal digital su banco pueda ofrecerle herramientas de planificación financiera con las que controlar de una manera más cómoda y sencilla sus ingresos y gastos mensuales. Actualmente ya existen algunas aplicaciones móviles del sector FinTech que ofrecen dichas herramientas. Además, con toda esta revolución digital el cliente ha adquirido consciencia de que con el canal digital es capaz de generar miles de datos que son susceptibles de ser utilizados por su banco. En principio la predisposición a compartir dichos datos con su entidad bancaria es positiva, pero a cambio de algún beneficio. El futuro parece apuntar a que los consumidores están dispuestos a compartir sus datos, siempre que el intercambio conlleve en contrapartida, propuestas y ofertas que se ajusten a sus necesidades9.

    Por otra parte, el canal digital puede fomentar que la relación del nuevo cliente con su entidad financiera florezca en otras áreas de negocio menos habituales para el segmento minorista. Una de ellas puede ser el asesoramiento financiero. Ya existen entidades financieras que están lanzando a través de sus apps la posibilidad de invertir pequeñas cantidades. El sector bancario comienza a observar que con el uso de las aplicaciones bancarias el cliente adquiere consciencia de la amplia gama de productos y servicios ofrecidos por su entidad, y que anteriormente podían pasar desapercibidos. De ahí que estas aplicaciones además de las funcionalidades básicas de información o transferencias de dinero puedan ofrecer préstamos al consumo o la posibilidad de contratar productos de ahorro.

    No sabemos cómo será la banca ni el cliente del futuro, pero sí tenemos certeza de que hemos cambiado, y mucho, en los últimos años. Por un lado, como consumidores hemos hecho el esfuerzo de aprender a manejar las nuevas tecnologías, lo que nos ha llevado a modificar nuestros patrones de comportamiento. Y, por otra parte, los bancos están acometiendo importantes inversiones económicas, pero también profundos cambios organizacionales para que “lo digital” se integre dentro de su cultura organizativa. En la medida en la que las innovaciones tecnológicas continúen irradiando nuestras vidas, tanto consumidores como bancos continuaremos cambiando. Lo idóneo es que demanda y oferta vayan de la mano porque es entonces cuando la digitalización financiera genera beneficios sociales.

     

    [1] Technology, jobs, and the future of work. McKinsey, 2017.

    [2] OECD Digital Economy Outlook 2017.OECD, 2017.

    [3] Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de información y comunicación en los hogares. Instituto Nacional de Estadística.

    [4] Carbó-Valverde, S., Cuadros-Solas, P.J. y Rodríguez-Fernández, F., (2018). How do bank customers go digital? A machine learning approach. https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3195286

    [5] Estadísticas sobre tarjetas de pago. Banco de España

    [6] The rise of contactless payments around the globe. Visa.

    [7] Carbó-Valverde,S. y Rodríguez-Fernández, F., (2017). El cliente de la banca digital en España. Observatorio de la Digitalización Financiera. Funcas

    [8] Más allá de lo digital: ¿Cómo pueden satisfacer los bancos las demandas de los clientes? Accenture

    [9] 2019 Accenture Global Financial Services Consumer Study. Accenture

    Autor: 

    Profesor ayudante doctor en CUNEF. Doctor (cum laude) en Ciencias Ecónomicas y Empresariales por la Universidad de Granada. Investigador visitante en Bangor Business School y en St. Andrews University. Ha publicado en el Journal of Corporate Finance (Q1-JCR) y en libros de Springer-Palgrave. Ha presentado en el FMA, WEAI y en la Reserva Federal de Atlanta y Filadelfia. Premio ex-aequo a la mejor tesis en Economía (Real Academia de Doctores de España).

     

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